这两年由于工作原因和受朋友之托,偶有参加线上线下分享。在公司内运作活动,自然是有专业专岗的市场人员将活动安排的井井有条。偶有参加一些非正式活动或缺少经验的活动就会存在各种问题。例如之前跟培训机构合作举办线上分享,分享主题、创作海报和创建直播都需要小乐帝亲自上手。
产品经理群体本质还是知识驱动,整个群体心态比较开放,线上线下活动并不少。但产品经理习惯了做线上产品后,出于工作或社交需要,做一场线下活动却不一定顺利。本篇以春节前参加的一次产品经理聚会为例,探讨下,产品经理如何办一场成功的线下活动?
活动目标
昨晚参加一场面试,对求职者比较满意的地方在于,描述每个项目都会目标导向,基于目标产生动作,才不至于走偏或者无法判断。举办活动也类似,无论是举办方还是活动受众,都需要通过活动,满足自身的一些需求,才会有足够的举办和参加活动的动力,因此举办活动最基础的就是明确目标。
对于活动举办方来讲,无论公司和个人,无非为名为利。例如企业举办营销活动,无非出于PR秀肌肉和直接获取线索或转化的目的。
春节前参加的小伙伴举办的产品经理聚会,小伙伴有非常明确的目标,就是做社群联盟发布会、课程发布和吃火锅聚会,这些目标无可厚非。
但对于活动的受众来讲,除了被动的接收硬广及软广,更重要的是参加活动能否满足其多方面的需求。
比如春节前产品经理聚会,很多产品经理参加活动的目的,无非是日常缺少业内交流,想借着活动了解产品经理从业状态和进行一些从业上的交流。
春节前产品经理聚会宣传上致命的问题,只是顾着满足举办方的诉求,宣传海报里由各种发布会和轰趴场地照片组成,对于受众完全get不到活动的点和参加活动的意义。这点也从投放到报名转化得到印证,报名情况并不理想,最后现场参与的也多是早就认识小伙伴现场支持居多,显然这场活动并不是老友聚会。
投入产出比
对于不明真相的受众,偶有参与一次投入产出比不那么高的活动非常正常,但理性的受众即便不会拿算盘计算投入产出比,也会潜意识对活动收益做评价,以决定要不要参加类似活动。
春节前产品聚会活动也类似,需要参与者付出的代价有:199元的活动报名费、多于半天的时间、举办地在南边的通勤时间。
如今各种线上课程动不动9.9元,线下活动很多都免费还恨不得倒贴钱。如果不是知晓小伙伴订的场地费用按人头就是199元,真的会以为199元是在割韭菜。之所以这么贵主要原因是小伙伴订的场地里除了发布各种东西外,还有自助火锅和轰趴包含在内。但客观来讲,无论自助火锅、还是轰趴都不是产品经理参加这次活动的目标,但却提升了受众参与活动的门槛,甚至有部分产品经理产生割韭菜的误解而未能参加。
除了可见的金钱投入,对于日常繁忙劳碌的科技圈从业者,时间是更为稀缺的资源。整个活动定于10点开始,实际开始时间是11点多,几个分享和发布会下来更是直接到了下午近2点,才进入饭点环节。其中各种冗长的发布会环节,各位参会的产品经理更是各玩各的手机,完全就是浪费双方的时间。发布环节后,是自助火锅和轰趴,一套下来天也就将黑了。对于活动受众来讲,价值密度是低的,再次举办活动,相信这帮人的复购也不会太高。
除了以上金钱和时间投入外,路上通勤成本也是不得不考虑的地方。对于科技圈从业者,大多住在北边,活动选址在北京东南角,对于相当参与者来讲通勤成本较高,甚至有参与者通勤就要3个多小时时间。
对于活动受众的收益,主要聚焦有限的嘉宾分享和线下非正式交流上。其中有几个产品经理跟小乐帝表达了职业上的困惑,也通过这次活动,验证了已经发布的知乎live课程《零经验产品经理跳槽避坑指南》的必要性和紧迫性。
如果想做成功的落地,就势必需要清楚活动受众的需求,从受众视角策划和安排活动流程,注意提升受众侧可感知的价值,同时降低受众投入。拿本文案例讲,可以提升嘉宾分享的专业度和专门的自由交流环节,提升活动受众的参与感;同时取消自助火锅和轰趴环节,降低活动价格,将发布会作为穿插环节快速过,选择更为靠近受众的场地,从时间、金钱、通勤成本上降低受众成本投入。
活动闭环
对于大部分举办线上线下活动的企业或个人,都不希望做一锤子买卖,而是希望持续不断聚拢客户或人群,从而获取更大的价值。因此活动后的后续动作构成的闭环必不可少。
例如举办线上分享,为的是获取销售线索,那么就应该在活动后,将线索反馈到电销或销售进一步跟进,直至产生最后成单;活动内容本身作为内容营销的一部分,也可以作为各种线上内容营销素材去分发产生更大价值。
春节前线下活动后,小乐帝将分享的主题《2020年产品经理发展趋势与挑战》整理成文发布,从而能够给更多同行以启迪和思考,同时也被众多公众号转载。
线下活动后,从举办方的角度,缺少后续活动受众留存运营环节,也缺乏将此次活动作为内容营销闭环的宣传环节,自然后续活动安排也没有进一步安排。这就白白错失了,将活动价值延续和做强做大的机会。
做活动跟售卖B端产品非常类似,都会经历前(售前/活动报名)、中(交付/活动进行)、后(售后支持/活动结束)三个阶段,只有每个阶段都做好,才能步步为营,形成滚雪球的效应,越来越好。
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