最近7、8年字节和拼多多分别从内容领域和电商领域完成了市场份额的大逆袭，在原有人们认为格局已定的局面中，杀出了血路并能够持续增长，着实刷新着人们的认知。本篇以门户网站衰落作为案例，探讨拼多多与字节逆袭的深层逻辑。很多年前校招入职一家老牌门户公司，彼时字节跳动的今日头条飞速增长，而门户产品却稳步下行，针对工作成果这种负反馈是非常困惑的，直到读了麦克卢汉有关媒介的一些理论，才能够从根本上理解，这背后的深层逻辑，而非懊悔选错公司。老牌门户网站崛起时，互联网从0到1，网上内容不多。老牌网站做的更多是将传统报纸或杂志内容搬到网上，相对于线下的报纸或杂志这种纸媒，已经是质的变化，获取信息便捷快速而且不需要订阅费。网站靠及时高品质的内容，拥有大量流量，并通过品牌广告和效果广告变现。移动互联网的出现，传统PC时代，一家人共用一台电脑的局面发生巨变，手机是个人设备，在狭窄的手机屏幕上展示内容有限，个性化推荐有了生根的土壤。16年在出租屋白天做着门户网站的app产品，晚上却刷头条剪辑的电视剧片段短视频刷到半夜，媒介变了，字节抓住了，门户却慢了几拍。移动互联网的出现，带动了微信的飞速发展，微信生态内有巨大的流量，尤其是那些首次触网人群的流量没有被开发。主流电商都在努力顺应消费升级的潮流，通过跨境或扶植品牌，提升客单价，提升利润。通过需求反向定制产品（C2M）属于新颖的赛道，当时校招时，必要商城采用自营C2M模式招人非常有逼格，但看不出品质具体的差异。拼多多通过团购驱动供应链变革走出了不一样的道路。如果讨论今日头条或拼多多，仅限于讨论内容low或商品low，只是浮于表面，这背后媒介变化带来的结构性或历史性机会才是更根本的火种。
今日头条的崛起从供需两侧改变了内容业务的逻辑，内容来自机器抓取或自媒体，内容分发则通过机器推荐。传统门户则是传统媒体生产内容，编辑通过历史经验编辑每个频道版面。从内容生产层面来讲，传统门户都在上市公司，由于分发效率的低下，难以媲美头条给到自媒体的创作收益，因此从内容源来讲，头条实现了正向循环。从内容分发角度来讲，传统门户注重高品质内容和由此吸引的溢价品牌广告投放，但内容的品质是个编辑群体较为主观的评价，对于普通用户只关注内容是否吸引人，通过机器推荐个性化分发显然能源源不断满足每个人个性化的需求，使用时长上头条超过传统门户数倍。传统门户已经运行多年的编辑分发模式，业已经被机器推荐模式远远甩到后面。门户公司也引入机器推荐，用户反馈中一片负面内容质量反馈，引发传统编辑与机器推荐团队的矛盾，公司内部需要追求编辑推荐与机器推荐的反复平衡。品牌广告金主对低质量内容的不满，更是让传统门户拨乱反正，重新强调内容品质。商业模式是毒药，在已经平稳运行多年的商业机器上，商业模式是充分得到证明的，而时代变了，以往成功的商业模式，从产品机制和盈利模式上，都成为了束缚。去彻底拥抱新的模式，又可能竹篮打水一场空。于是中庸模式，既要又要的反复争夺中，距离头条差距又拉到了不少。拼多多也类似，拼多多通过改造供应链实现低价，牺牲部分收益让渡给用户，这在业已成型的消费升级共识中显得异类，并且财务报表不友好，电商企业想学就要面临以上门户左右两难的困境。门户网站内部对于头条的评价是内容low，推荐的不准，这不并妨碍头条数据继续快速上涨。终于门户感受到头条的压力，开始注重转型，做了两个尝试。首先是从主站APP转向机器推荐。如上所述，受到了编辑群体和广告金主的反弹，将首页和一部分频道编辑仍然留给编辑作为自留地，其余机器推荐，品牌宣传上仍然强调品质和可信。内容丰富度上希望引入更多自媒体，但自媒体平台是一个独立部门，同时服务PC、wap和APP。没有足够的广告收益，为了不影响股价，很难给自媒体撒钱，况且也不只是服务APP一个团队，中台的机制造成了部门墙的限制。内容类型上希望引入短视频内容，短视频团队有独立的APP，他们的利益只是希望从主APP上引更多流量到自己APP，把好内容都给主APP，自己的「地盘」也就没有了。主APP团队在门户网站混迹多年，在资源协调不动的情况下，采取稳步微迭代即发版但不做大功能改变，只要老板对汇报满意，听老板指示即可。另外一种大动作是，新成立独立个性化推荐APP，完全对标今日头条，但也同样受限于内容来源、广告收入等问题难以协调资源。传统电商格局已定，内部也会因为组织规模膨胀，船大难调头，独立创业公司反而能制定独立策略并高效执行，这是典型的创新者的窘境。我在门户公司呆满一年即离职，父母无法理解，在著名的公司稳定的工作为什么放弃。而实际门户公司在当时已经创立近20年，公司中5年以上的员工比比皆是，这些员工中存在大量混日子磨洋工的员工，以至于被称为互联网中的国企。往往有相当长历史的企业，都会有大量的老员工已经爬到了相当的位置，对于这些员工来讲，做事情不是必要的，但犯错是要避免的，因此形成了不做不错的理念，主动做事情反而容易犯错误，按部就班最稳。当然没有员工的大力驱动，业务自然也没什么发展与增长，自然没有那么多升职加薪的机会，因此大量有干劲的新员工没有上升空间，熬不住就撤了，被动筛选下来的是能够容忍不变化和听话的员工。前段时间跟门户公司交流，发现当年同事仍然不少在门户公司。随着人在职场混的久了，也慢慢理解每个人都是普通人，追求稳定和心安也是基本的人性，对老同事多了一些理解。但从企业角度来讲，互联网是没有边界的，并且随着现实世界的变化和技术的发展，媒介和市场在不断变化，部分员工作为既得利益者选择躺平，显然让企业积重难返，即便有好的战略，也难以高效执行和落地。字节和拼多多都是出了名的加班企业，的确也伴随着高速的业务增长，高强度的加班和结果导向，的确反向把想躺平的员工筛选掉了，而老牌企业往往相反。之前读历史，内心不免嘀咕，为什么秦国会有动力统一六国，难道像六国一样压榨自己的国民不香嘛，何必对外扩张流血牺牲。秦国自商鞅变法后，实际上逐步变成了以扩张为导向的军国国家，通过扩张，士兵和将领获得利益，扩张越多，获益越多，没有军工，则没有收益，因此才能有持续不断的动力通过战争拿下六国。拼多多和字节类似，通过大量的金钱利益驱动，筛选出能够接受高工作强度的员工，在正确的战略下，持续不断攻城略地，最终实现逆袭，所谓财散人聚，拿到今天也一样。
我从清晨走过，也拥抱夜晚的星辰，人生没有捷径，你我皆平凡，你好，陌生人，一起共勉。
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